21/02/2018 | 21:28
You are here:  / Kultura / Mediji / TV / Zabava / Zeitgeist / Dodge in Martin Luther King ali Kako kapitalizem služi s simboli

Dodge in Martin Luther King ali Kako kapitalizem služi s simboli

4. februarja je bil za Američane, tako kot vsako leto, “Super Bowl nedelja”, spektakel pa si je ogledalo 117.5 milijonov ljudi. Od tega jih je veliko preklopilo na polčas (ki se je letos, mimogrede, imenoval Pepsi Polčas) predvsem zato, da bi videli Justina Timberlaka, kako poje s hologramom pokojnega Princea (kar se kljub napovedim ni zgodilo); in zato, da bi si ogledali najbolj zaželen oglasni blok leta (kjer polminuten oglas stane pet milijonov dolarjev). Oglasov je bilo veliko in bili so terminu primerno cinematični. Med vsemi je izstopal oglas za Tide, ki se je pošalil na račun samega formata Super Bowl oglasa, a največji odziv je doživel oglas za terenska vozila Dodge Ram. In ne zato, ker bi bil avto (ali oglas) tako dober. Amerika je skočila na noge, ker je Dodge uporabil citat borca za pravice temnopoltih, Martina Luthra Kinga.

Slogan oglasa je “zgrajen za služenje”, medtem ko Martin Luther King govori o tem, kako je lahko vsakdo velik, ker lahko vsakdo služi. Sporočilo oglasa je torej, da je njihov avtomobil narejen zato, da lahko služi ljudem, vi pa ste lahko v pomoč, če kupite prav ta avtomobil.

Ironija se skriva v celotni pridigi, ki jo je King prebral točno pol stoletja pred letošnjim Super Bowlom, saj v njej pove tudi naslednje:

Veste, kaj se pogosto zgodi? Ljudje živijo preko svojih zmožnosti. Vidite kdaj ljudi, ki kupujejo avtomobil, ki si ga niti približno ne morejo privoščiti? Ste videli ljudi, ki se vozijo v cadillacih in chryslerjih, ki ne zaslužijo dovolj, da bi si privoščili fordov Model T? A to hrani zatiran ego. Ekonomisti nam pravijo, da avtomobil ne sme biti dražji od vašega pol-letnega prihodka. Če na leto zaslužite pet tisoč dolarjev, vaš avto ne bi smel stati več kot 2.500 dolarjev. To je zgolj dobro gospodarjenje. Če ima družina dva člana in oba zaslužita deset tisoč dolarjev, se bosta morala sprijazniti z enim avtomobilom. To je dobro gospodarjenje, četudi je pogosto nerodno. A pogosto vidimo ljudi, ki zaslužijo pet tisočakov na leto, vozijo pa avto, ki stane šest tisoč dolarjev. In nato se čudijo, zakaj ne morejo preživeti iz meseca v mesec. To je dejstvo.

V Ameriki povprečen model Rama stane 40 tisoč evrov, kar pomeni, da bi morala (po Kingovo) oseba, ki ga je kupila, na leto zaslužiti 80 tisoč evrov. (Kot zanimivost.) Težava je v tem, da korporacija, ki ji gre predvsem za zaslužek, izkoristi govor velike zgodovinske osebnosti, da proda še več svojih izdelkov. Večja težava je v tem, če iz govora, ki je jasno proti kapitalizmu, izrežejo odstavek, ki govori o veličini, in s Kingovim glasom doda avtoriteto terenskemu vozilu. Dodajmo še prizore gasilcev, reševalcev, vojakov in drugih “pogumnih Američanov”.

Ironija je v tem, da je sporočilo pridige iz leta 1968 to, da ljudem ni treba vedno biti prvi na vasi. Ni nam treba imeti novega avtomobila, da bi hranili svoj krhek ego, ko se pohvalimo pred sosedom. Še posebej ne, če za ta avtomobil (ali drugo materialno dobrino) damo več kot zaslužimo na leto. Dodajmo še odlomek iz iste pridige, kjer King govori o oglaševanju:

Povsod vidimo to gonjo po prepoznavnosti. Pridružujemo se stvarem, v katerih mislimo, da bomo našli prepoznavnost. Obstoj tega nagona razloži, zakaj nasedamo oglaševalcem. Veste, tisti gospodje s sposobnostjo prepričevanja in svojim načinom pripovedovanja, s katerim vas prepričajo, da morate kupovati. Če hočete biti ugledni, morate piti ta viski. Če hočete, da bodo sosedje nevoščljivi, morate voziti ta avtomobil. Če hočete biti prikupni, morate imeti to šminko in ta parfum. In preden se zaveste, te stvari kupite. To počnejo oglaševalci.

To je turbo-kapitalizem na delu: Don Draperji tega sveta si prisvojijo vsak simbol, ki si ga lahko. Zgodilo se je z gej kulturo, zgodilo se je s feminizmom, zgodilo se je z gibanjem Black Lives Matter, zgodilo se je z revolucijo nasploh (hvala, Aljoša Bagola). In zdaj še Martin Luther King, ki v pridigi kritizira dobesedno to, kar z njegovim citatom prodajajo v novem oglasu.

Uporaba govora ni samo neprijetna zaradi neokusne jukstapozicije, ampak tudi zato, ker so ljudje, ki nadzirajo Kingovo zapuščino, zelo zaščitniški glede njegovih govorov. Ko je Ava DuVernay snemala film Selma, ki govori o Kingovem pohodu v Alabami, ni uporabila njegovih govorov, ker se je bala odvetnikov (ki so govore dovolili drugim filmom).

Dodge pravi, da so dobili dovoljenje in da so “tesno sodelovali s predstavniki Kingove zapuščine”. Tu ne smemo mešati med Kingovo zapuščino in Kingovim centrom. Slednjega vodi Kingova žena Coretta Scott King, ki je na Twitterju zapisala, da ni dovolila uporabe govora v oglasu. Tudi hči Bernice je zanikala dovoljenje. Martin Luther King gotovo ne bi bil zadovoljen, da ga povezujejo z oglasom za terensko vozilo.

Ko je revija Slate vprašala firmo, ki je ekskluzivno pooblaščena za licenciranje Kingove zapuščine, je njen direktor odgovoril, da so bili presenečeni, ko jih je kontaktiral Dodge, a da so bili navdušeni nad “prostovoljno skupino lastnikov Rama”, ki vozila uporablja za reševanje ljudi v naravnih nesrečah, prevoz darovane krvi, in tako naprej. Firma se je odločila, da celotno sporočila oglasa uteleša Kingovo filozofijo, zato so sklenili, da bodo uporabo citata dovolili.

Poleg kapitalističnega prisvajanja aktivizma smo se torej naučili tudi, da za zapuščino zgodovinskih osebnosti skrbijo pravniki, in ne svojci.

Kakšen se je oglas zdel vam in se vam zdi uporaba Kingovega govora primerna?

LEAVE A REPLY

Your email address will not be published. Required fields are marked ( required )